A  BUSCA DO SUJEITO RECEPTOR DA/NA CONTEMPORANEIDADE

 

Adriana Hoffmann Fernandes

 

A verdade é que a imagem não é a única que mudou. O que mudou, mais exatamente, foram as condições de circulação entre o imaginário individual ( por exemplo, os sonhos), o imaginário coletivo ( por exemplo, o mito) e a ficção ( literária ou artística). Talvez sejam as maneiras de viajar, de olhar, de encontrar-se que mudaram, o que confirma a hipótese segundo a qual a relação global dos seres humanos com o real se modifica pelo efeito de representações associadas com as tecnologias, com a globalização e com a aceleração da história.

 

Marc Augé[1]

 

            O presente texto tem o intuito de lançar uma reflexão sobre como o sujeito está sendo pensado atualmente no mundo contemporâneo. Refiro-me ao termo sujeito entendendo-o como indivíduo ativo, sujeito de suas próprias escolhas.

Percebemos como tem se ampliado nos últimos anos o interesse pelo estudo do leitor, consumidor, receptor, usuário. Não importa que nomes usemos para nomeá-los, a maciça presença deles só denota o quanto a preocupação com o sujeito tem permeado os estudos das diferentes áreas. Ele é o receptor na TV e no cinema, é o leitor na literatura, é o consumidor na propaganda, marketing e em alguns estudos de comunicação, é usuário no design mas acima de tudo, em todos, ele é sujeito.

            O olhar para as questões do sujeito contemporâneo é interdisciplinar. A sociologia, a antropologia, a educação, a comunicação, o design e outras áreas acrescentam visões e complementam-se nessa construção.

            A produção no sistema capitalista iniciou-se ignorando completamente o sujeito. Produzia-se para uma massa sem rosto, sem gostos e fazia-se tudo da mesma forma para todos. A massa, segundo Barbero (2001), era entendida por estudiosos da psicologia  no final do século XIX como um fenômeno em que os indivíduos são dotados de uma alma coletiva que os faz comportarem-se em grupo de forma totalmente diferente da individual. A formação dessa massa era entendida como uma regressão a um estado primitivo no qual a afetividade e o instinto passavam a dominar e a massa ficava a mercê da sugestão e do contágio. A massa é vista, nessa época, como primitiva, infantil, impulsiva, crédula... 

Aos poucos foi se percebendo que os indivíduos faziam diferentes usos dessas produções massificadas. Usar diferente ou perverter o objetivo proposto pelo produtor foi a forma que o sujeito encontrou para emergir, para fazer vir à tona seu rosto, mesmo que por pouco tempo, apenas para respirar e não ser afogado pela "massa".  Ele aprendeu a fazer a sua leitura do produto, criar usos decorrentes da sua necessidade e encontrar "brechas" para se expressar sobre e não sob esse mundo massificado.   Atrás da aparente passividade, ele agia sem ser percebido.

            Tal fato fez produtores e pesquisadores começarem a se questionar sobre o que os indivíduos faziam com os produtos massificados e como os sujeitos se constituiam nesse contexto. As descobertas do conhecimento e da produção do sujeito no consumo tiveram diferentes usos. A indústria passou-se a querer personalizar cada vez mais a sua produção buscando referências para adequar seu produto a diferentes públicos. Vemos hoje produtos voltados para diferentes faixas etárias, gêneros, raças procurando incluir as diferenças dos vários grupos na produção que antes não tinha nada de particular e era totalmente massificada. O capitalismo iniciou fragmentando o processo de produção e hoje fragmenta o próprio produto porque percebeu que o indivíduo é heterogêneo no consumo e é sujeito dele, ou seja, faz escolhas próprias.

Na busca de entender quem é esse indivíduo na contemporaneidade a universidade incorporou o sujeito em seus estudos. Procura-se vislumbrar o que caracteriza a identidade desses sujeitos atuais cada vez mais separados pelas suas diferenças. Ao voltar sua produção para diferentes grupos o sistema deu voz a grupos que antes pareciam não existir. Entender a produção do sujeito nos diferentes usos dos produtos passou a ser encarado como necessário para conhecer como esse sujeito se constrói na atualidade e, como dessa forma, subverte a ordem do sistema. Na sua ação passa-se a ver um espaço de transformação dentro do próprio sistema.

            Como o sujeito é sempre diferente passa-se a olhar para a diferença de outra forma. A diferença desacostuma olhar, obriga-nos a desconstruir preconceitos que massificam a nossa visão do outro e dos aspectos que o envolvem no grupo social: suas relações e construções cotidianas como formas de entendimento do mundo. A Antropologia como área que tem como centro o entendimento do outro a partir das suas diferenças passa a ser uma das áreas de referência, principalmente metodológica, para quase todas as outras áreas e estudos da atualidade. Outra área que é também um dos centros da discussão atual é a da Comunicação. A comunicação inclui o sujeito e a sua linguagem. A linguagem de que se ocupa a comunicação é a produzida pelos gestos, olhares e falas nas relações humanas diretas bem como nas indiretas que se corporificam em produtos que são veiculado por meios de comunicação escritos ou audio-visuais: TV, jornal, revista, internet, etc.

A Comunicação e a Antropologia trazem elementos que nos ajudam a compreender o ser humano da atualidade e por isso, perpassam e se entrecruzam com todas as demais áreas que tem como objeto de estudo o ser humano: a educação, a psicologia, a filosofia, a sociologia entre outras.

            Mas porque essa preocupação com o sujeito nos dias de hoje? Os produtos midiáticos de diferentes ordens, os conteúdos educacionais, a literatura, os produtos do design todos trazem implícita a idéia de um receptor/ leitor  que é para quem eles foram produzidos. Mas quem é ele? Ele é cada vez mais mutante nos dias de hoje e cada área olha para ele diferentemente. Como nosso interesse está na relação entre educação e comunicação escolhemos abordar aqui como vieram caminhando os estudos de Comunicação em relação aos estudos do sujeito, nomeado pelos comunicadores de receptor. O receptor dos meios de comunicação é também o aluno de nossa escola. De que forma o olhar da Comunicação sobre o receptor pode nos ajudar a olhar para esse sujeito aluno? É nesse sentido que pretendemos fazer essa reflexão.

Itânia Maria Gomes(s/d) aponta que a investigação sobre a Comunicação, na relação entre a midia e os receptores é marcada por duas largas tradições: a dos Estudos dos Efeitos e a dos Estudos da Recepção. Considera que estão inscritos na primeira tradição os estudos que procuram medir o impacto dos meios sobre a audiência. O efeito é assim entendido como o conjunto das conseqüências resultantes da presença dos meios nas sociedades contemporâneas. É considerado conseqüência da atividade comunicativa e pressupõe a finalização do processo de comunicação. O efeito é o resultado da comunicação, é a resposta ao estímulo comunicativo realizado por um emissor e é o impacto produzido num determinado público. Nessa perspectiva entende-se o receptor como passivo pois está condicionado a um esquema linear de comunicação.

Para a primeira tradição os meios são concebidos como causa dos efeitos. A ênfase é na transmissão das mensagens e quase não se leva em consideração as diferenças de cada meio de comunicação em particular e dos diferentes receptores. Os receptores são entendidos como uma massa de indivíduos anônimos à mercê dos poderosos meios e emissores, indivíduos socialmente isolados.

Magno (s/d) mostra que ainda hoje percebe-se nos estudos e pesquisas dos meios de comunicação de massa o ranço da tese da manipulação e alienação do receptor que remonta a esses primeiros modelos teóricos. Um deles é o da teoria da agulha hipodérmica, surgido na década de 30 entre as duas Guerras Mundiais, no qual o receptor é visto como alguém que é pessoal e diretamente atingido pela mensagem. Baseada nos princípios da psicologia behaviorista ( Watson, Pavlov e outros) a teoria hipodérmica se apoiava na fórmula de estímulo-resposta.

Nessa forma de entender, os meios são instrumentos invasores. Eles são usados isoladamente por indivíduos isolados. A idéia é a de que os meios são “ligados” em sua casa produzem determinados efeitos e depois vão-se embora. Parecem alienígenas isolados da sociedade. Sendo assim, a solução é escolher se eles entram ou não em nossa casa.

È bom pensarmos também que os meios na década de 30 e os meios hoje são totalmente outros. Portanto, essa forma de entender o receptor era, em parte, devida também ao contexto da época. Os meios eram ainda novidade e a pouca familiaridade do receptor com estes certamente os tornava um pouco mais "influenciáveis". A TV já existia na Europa e EUA mas no Brasil ainda nem havia nascido.

Os Estudos da Recepção de que Itânia nos fala estão inscritos na segunda tradição e caracterizam-se, segundo a autora, por entender o lugar do receptor no processo comunicativo a partir de sua atividade. São aqueles estudos que procuram dar conta da relação entre os meios e os receptores argumentando que essa relação não é um mero efeito de uns sobre outros.

Aprofundando surge a tese dos “usos e gratificações”  que muda a pergunta sobre “o que os meios fazem às pessoas?” para “o que as pessoas fazem com os meios?”. A tese dos “usos e gratificações” inverte a perspectiva adotada nas primeiras décadas da pesquisa em comunicação priorizando a esfera das necessidades conscientes e inconscientes do indivíduo.  Segundo tal tese os meios são eficazes na medida em que o receptor lhes atribui tal eficácia baseando-se na satisfação de suas necessidades. O problema dos “usos e gratificações” consiste em hipervalorizar a esfera da recepção e a meta dos meios seria orientar-se para o atendimento das necessidades dos indivíduos. A recepção é entendida aqui como individual, particular de cada receptor.

Assim fomos de um extremo a outro: da hipervalorização do emissor ou dos MCM à hipervalorização do receptor-consumidor.  Mas, segundo Magno, estudos teóricos recentes na área de recepção vêm buscando corrigir os exageros  da tese dos “usos e gratificações”.

A abordagem dos "usos e gratificações" foi a primeira desta linha de estudos. Hoje, a Teoria da Recepção tenta relativizar o papel do receptor. Não é mais ele que, sozinho, atribui significados mas sua produção de sentidos relativos ao audiovisual está entrelaçada às várias mediações: família, amigos, etc. e são construídos na interrelação com  as pessoas e ambientes de seu cotidiano.

Hoje os meios são estão tão incorporados em todas as relações sociais que passa-se a considerar que eles não podem mais ser isolados da sociedade pois já são instituições da mesma. Mesmo sem ligar a televisão, sem ouvir o rádio ou ler o jornal você estará se relacionando  em ambientes e com pessoas que farão chegar a você suas leituras da TV, do jornal e do rádio por exemplo. Estar em contato com os meios ajuda  você   a se relacionar  com as pessoas  nas diferentes situações como também lhe possibilita fazer uma leitura um pouco mais pessoal dos fatos  veiculados e comentados em seu cotidiano.

Temos  variados meios, variados produtos e esse aumento de possibilidades na produção gera, por conseguinte, mudanças no consumo. Assim como as mudanças no consumo também geram mudanças na produção. Essa é a diferença entre se ter apenas um canal de televisão e ter vários. A variedade cria a multiplicidade de visões, deixa claro que a mensagem pode ser veiculada de várias formas e faz com que o receptor  possa, nessa relação, começar a comparar o que vê, se assim desejar. A situação da mídia atual abre maiores possibilidades para que o receptor seja mais ativo embora não se possa dizer que ele será crítico somente porque há uma maior variedade e possibilidade de escolhas. Nesse processo de escolha outros fatores orientarão suas escolhas num caminho mais ou menos crítico.

Os estudos da Teoria da Recepção começam a levar em consideração as características sócio-estruturais e culturais (grau de instrução, classe social, profissão, faixa etária, gênero) dos indivíduos que integram a audiência percebendo que os receptores não comparecem vazios à relação com os emissores, meios e mensagens. Essas características aparecem como filtros, instâncias mediadoras, e serão responsáveis por determinar a seletividade dos receptores e portanto, limitar os efeitos.

Perceber que o social implica em filtros na compreensão dos meios começa também a ampliar  a variedade dos programas e textos dos meios porque assim procura-se atender a esses diferentes  seleções. Isso nos mostra que a ampliação do acesso amplia o olhar sobre o receptor e com isso, amplia também o olhar sobre a produção que busca novas formas de “seduzir” esse receptor. A ampliação do uso vai mudando o formato das programações televisivas.

Canclini (1999) nos mostra que o crescimento vertiginoso das tecnologias audiovisuais de comunicação tornou patente desde o século passado como vinha mudando o exercício da cidadania. Segundo ele, estes meios eletrônicos que fizeram irromper as massas populares na esfera pública foram deslocando o desempenho da cidadania em direção às práticas de consumo. E assim foram se estabelecendo outras maneiras de se informar, de entender as comunidades a que se pertence, de conceber e exercer os direitos. Canclini vincula consumo e cidadania salientando que a cidadania hoje se faz mais pelo consumo do que eminentemente pelos velhos agentes como partidos, sindicatos. Isso, em parte, porque estes foram um pouco substituídos pelos meios de comunicação e depois porque devido a tais meios houve uma reestruturação geral das articulações entre o público e o privado.

 Mas para articular consumo e cidadania  é preciso desconstruir as concepções que julgam o consumidor como passivo, com comportamentos irracionais, supérfluos. Segundo o autor, o consumo também serve para pensar porque quando selecionamos os bens de que nos apropriamos, definimos o que consideramos publicamente valioso, o modo como nos integramos na sociedade e como combinamos o pragmático ao aprazível. Ser cidadão hoje, segundo ele, não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram num determinado território mas também com as práticas sociais e culturais que dão o sentido de pertencimento a um mesmo grupo. Os direitos são vistos não como valores abstratos mas como algo que se constrói e que muda em relação a práticas e discursos.

Segundo  Sousa (1995) a partir de 1980 têm aumentado as análises sobre a interação entre recepção e comunicação. A Teoria da Recepção surge tentando distanciar-se da tese da manipulação/alienação mas sem cair na hipervalorização da audiência proposta pela tese dos “usos e gratificações”. A posição apocalíptica em relação aos MCM é criticada principalmente a partir dos anos 80. Segundo Dieter Prokop (apud Magno, s/d) existem posicionamentos e opiniões que se formam ao longo da história de vida do sujeito e que são mais influentes que os MCM. Segundo ele, não há necessidades falsas que forcem os receptores e fazer coisas que não querem, não há a ditadura dos meios. Magno nos lembra, no entanto, que não podemos cair no lado oposto de achar que não existe manipulação. A manipulação existe só que ela é sutil, subliminar a não chega a ser formadora de padrões de comportamento e de conduta definitivos.

No caso brasileiro, por exemplo, as questões ligadas ao sujeito são quase sempre remetidas às dimensões da psicologia, da filosofia ou da política; já as questões da recepção são ainda vinculadas a estudos de audiência, de opinião pública, de consumo ou a áreas como publicidade, marketing, pesquisas de opinião, etc. Os estudos do sujeito e os estudos do receptor tinham uma visão completamente distinta. O  modelo funcionalista foi, desde o início dos estudos brasileiros, o eixo de análise da comunicação. Nele o receptor é o indivíduo reificado enquanto peça de um sistema, indivíduo-mercadoria. Embora este tenha sido um dos modelos predominantes nas pesquisas da área muitos são os modelos que influenciaram os estudos em comunicação e, conseqüentemente, o estudo do receptor.

Assim Itânia ressalta que o conceito de receptor é hoje um conceito geral que designa qualquer indivíduo humano na situação em que participa de qualquer processo comunicativo. A recepção vem sendo entendida significando desde o uso ou o consumo dos meios de comunicação de massa até os processos gerais de produção de sentido. Os investigadores da recepção pretendem que ela seja um lugar novo, de onde o processo comunicativo deva ser repensado.

Nas duas tradições citadas por Itânia e comentadas por Magno: a Teoria dos Efeitos e a Teoria da Recepção percebe-se implícito um conceito de cultura. Na Teoria dos Efeitos o produto cultural transmitido pela TV é algo acabado, selecionado e orientado para o receptor. A cultura é produzida por poucos e para poucos. Daí,  falar em cultura de massa  é desvalorizar a cultura, que não é vista como algo para todos, mas para uma determinada elite. É a chamada alta cultura. O receptor, nessa perspectiva, é alguém que apenas recebe o produto já pronto e age sobre ele como esperado. O receptor não é sujeito, é passivo.

Na Teoria da Recepção originou-se de um novo entendimento do conceito de cultura. Ao perceber-se que o receptor age sobre os produtos de forma diferente deformando e recriando os produtos percebe-se que ele também faz parte da produção, ele também produz um outro produto ao modificar o uso para o qual este foi pensado. A cultura passa a ser entendida como um "processo inteiro" por meio do qual o significado e as definições são socialmente construídos. A cultura é essa rede de práticas e relações que constituem a vida cotidiana. A cultura é produzida socialmente e transformada em seu uso num processo constante. Ë um conceito totalmente diferente do anterior no qual havia um ponto final para a produção cultural: o consumo do receptor. Os estudos atuais percebem que o receptor continua a produção modificando usos, significados num processo sem fim.

Foi esse deslocamento do conceito de cultura da tradição elitista para as práticas cotidianas que tornou possível o desenvolvimento dos Estudos Culturais.

Os Estudos Culturais, segundo Itânia, procuram conceber os meios como forças sociais e políticas cuja influência é indireta e sutil e se distinguirão como uma corrente de investigação que põe sua atenção no processo ativo e consciente da construção de sentido na cultura pensando a cultura como expressão dos processos sociais. Assim, os Estudos Culturais tentam superar a concepção da comunicação oriunda do modelo matemático, informacional na medida em que procuram compreender os meios de comunicação no interior da sociedade e compreender a recepção dos meios, principalmente televisivos, buscando compreender a complexidade e as contradições da experiência cultural nas sociedades entendendo os meios como constitutivos das práticas sociais.

Hoje nos defrontamos com a pluralidade: os meios não existem isolados e as pessoas não se expõem a eles isoladamente: eles fazem parte da prática social tanto na esfera da produção quanto na do consumo. Além disso ainda reconhecemos que há uma diversidade de  gêneros, formatos e linguagens presentes na interação produção/consumo.

Sousa ressalta que em 1986 expressou-se uma postura política nova em relação aos meios de comunicação: a ligação entre o individual e o social. Hoje a coletividade os usa para como um lugar para construir a sua imagem, eles são meios de simbolização social.

Atualmente o estudo da interação comunicação-cultura tem como base a noção de cotidiano, de prática de pessoas e grupos sociais e é tomado em sua conotação mais ampla como “produção, circulação e consumo de significações”. A cultura se situa no interior dessas práticas nas quais se dão as significações. É essa a visão com que o termo cultura vem sendo trabalhado especialmente nos países da América Latina. A comunicação e, consequentemente, o receptor é visto com base nessas práticas sociais, ou seja, nessa visão de cultura.

Sousa mostra que os meios de comunicação são vistos como expressão de uma instância pública que indaga e reconhece os espaços de construção de valores. Os valores, longe de serem expressão de sentido dado apenas pelo produtor ou pelo receptor, são os que exprimem o processo no qual ocorrem. Nesse sentido, a noção de mediação é fundamental e procura-se qualificá-la no receptor, no emissor, no processo grupal, social, etc. Esta estratégia não elimina e nem inocenta o espaço do emissor  ou do receptor mas busca-os em seu contexto.

A cultura, segundo Barbero, é o espaço do qual emergem as mediações, é o aspecto que entrelaça e relaciona os meios, literatura, conteúdos aos receptores, leitores , estudantes. Por isso, ela é um espaço privilegiado de estudo da constituição do sujeito. É através dela que se constroém as produções de sentido dos receptores.

Embora esse sujeito ainda não esteja configurado teoricamente, sabe-se que ele ocupa um espaço contraditório, o da negociação, o da busca de significações e de produções de sentido na vida cotidiana. O receptor deixa de ser visto como consumidor de supérfluos culturais ou produto massificado, apenas por que consome, mas resgata-se nele também um espaço de produção cultural; é um receptor em certas situações e sob determinadas condições.

Mattelart (apud Magno, s/d) afirma que no contexto da sociedade pós-moderna emergente será preciso entender a comunicação como um processo dialógico onde a verdade não será mais única mas nascerá da intersubjetividade. Mostra que entre os teóricos da comunicação da atualidade já é consenso a idéia do receptor como possuindo uma condição ativa e crítica no processo de comunicação. A recepção deve ser entendida como um contraditório espaço de trocas em que o receptor é ativo interagindo, interpretando e reelaborando as informações e imagens.

Benjamin e Mc Luhan ( apud Itânia, s/d) entendiam os meios como mediadores da relação entre o homem e o mundo, mediadores no sentido de que a sua presença “modifica” a forma de perceber o mundo e não causa apenas um impacto linear de “resposta” à sua presença mas modifica a longo prazo a forma de relacionar-se  com o mundo e de percebê-lo.

A educação, as artes passam por transformações semelhantes. Enquanto na comunicação valorizava-se os meios de comunicação, na educação valorizava-se os conteúdos e na literatura valorizava-se as obras. O significado estava nos meios, nos conteúdos ou nas obras mas não no sujeito. Ou melhor, em cada uma das áreas aqui citadas procurava-se "delimitar" o espaço possível de construção do sujeito, tábula rasa, que tinha que perceber a intenção do autor pois o valor, o sentido das produções era definido pelo seu autor, o único que tinha  liberdade para interpretá-la. 

No momento em que passa-se a ver um sujeito produtor de significados não-determinados na comunicação vemos que processos simultâneos acontecem em outras áreas como na educação e na literatura, por exemplo. O interesse dos estudos volta-se integralmente para o sujeito que atribui significados: receptor, consumidor, estudante, leitor. E mudamos totalmente o foco  dos estudos.

Atualmente busca-se entender como estes constróem tais significados e como é seu processo de formação e atribuição de significados. Esta é uma questão difícil. Já se percebe que os significados não podem ser construídos somente individualmente, mas socialmente. Em qualquer área na qual se pretenda compreender  tal processo teremos que levar em consideração os aspectos sociais dessa construção de significados. Mesmo assim, muitos ainda são os fatores que se entrelaçam e que tecem essa rede da relação entre meios de comunicação, literatura, conteúdos e os nossos receptores, leitores, estudantes. Descobrir partes dessa teia é o objetivo e o desafio da maioria das pesquisas nessas diferentes áreas.

 

 

BIBLIOGRAFIA:

 

 

BARBERO, J. Martin. Dos meios às mediacões - comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro, Editora da UFRJ,  2001.

CANCLINI, Néstor. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais e globalização. Rio de Janeiro: editora da UFRJ, 1999.

GOMES, Itânia Maria Mota. A atividade do receptor, um modo de se conceber as relações entre Comunicação e Poder. In: Revista Itercom, n 37, s/d em http://www.intercom.org.br/papers

SILVA, Magno Medeiros da. As concepções do sujeito receptor. In: Revista Intercom, ?,s/d em http://www.intercom.org.br/papers

SOUSA, Mauro Wilton de. Recepção e Comunicação: a busca do sujeito. In: SOUSA, Mauro Wilton de. Sujeito, o lado oculto do receptor. São Paulo: Brasiliense, 1995.  

 

 

 


[1] Citação extraída do livro de BARBERO, J. Martim e  REY, Gérman. Os exercícios do ver. Editora  Senac, 2001.